Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от четкости краев и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, минуя сознание, воздействует сразу на подсознание.

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый <25>-й кадр то есть кадр демонстрируется зрителю также как и кино ровно 24 раза в секунду. Длительность и яркость <25>-го кадра занижены по сравнению с фильмом.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить <лишний> рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю - в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа. Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребенка отчетливо слышен на этом фоне.

Что касается психологического эффекта, то его наличие еще в 1958 году было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией.